El marketing responsable consiste en hallar el equilibrio entre beneficio comercial y beneficio social, en una novedosa práctica en la que confluyen mercado y Responsabilidad Social Empresaria. Con campañas solidarias, de apoyo, compromiso y concientización, algunas de las marcas más reconocidas se suman a la nueva tendencia de utilizar su acceso a la publicidad masiva con el fin de promocionar conductas y contenidos comprometidos.
La mayoría de las veces, estas campañas incluyen publicidad sobre los artículos que las empresas elaboran. Pero en algunos casos, no se encuentran directamente relacionadas con estos productos. Por ejemplo, la reciente campaña de la empresa argentina Cervecería y Maltería Quilmes, que promueve una actitud responsable a la hora de manejar, se titula “Conductor Designado”. La idea que subyace propone que en cada salida, por grupo de amigos haya un conductor designado que estará a cargo del volante y, por lo tanto, no consumirá alcohol. Como subtítulo invisible podría leerse: “mientras los demás disfrutan de una Quilmes”. Para dar más peso a la iniciativa la compañía cuenta con la colaboración del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Aires.
En Chile, la empresa de servicios de telefonía e internet, VTR tiene en su haber varias campañas que promueven el uso seguro de Internet y el ahorro de energía. Por su parte, la conocida firma de productos de higiene Unilever ha impactado en todo América Latina con la publicidad del jabón Dove sobre la “Belleza Real” que se opone al estereotipo ideal de mujer y con el fin de fomentar la confianza en un aspecto físico real incorpora en sus publicidades a mujeres comunes y corrientes en lugar de delgadas modelos.
Un ejemplo distinto es el de Nuvó Tupperware Uruguay cuyo proyecto publicitario se ocupaba de la problemática de la violencia doméstica contra la mujer. Aunque en este caso no se trató de paralelamente publicitar un producto, se apuntó a llamar la atención al sector de la sociedad que puede estar interesado en comprar los recipientes herméticos para guardar alimentos que esta firma produce. Según explica Ximena Varón, gerente de responsabilidad social corporativa, este proyecto “se enmarca en una estrategia de RSE que apunta a empoderar a nuestra fuerza de ventas haciendo visible lo que muchas veces aparece como naturalizado (violencia psicología por ejemplo)”, incluyendo también talleres y venta de productos para una “campaña de sensibilización masiva” en vistas al 25 de noviembre, Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer.
Muchas veces estas publicidades responsables vienen acompañadas de eventos y actividades que pueden incluir charlas informativas o talleres como lo hace Los Nietitos, empresa uruguaya de productos alimenticios, que lleva ya seis años brindando espacios educativos en colegios de este país, ocasiones en que, además, entrega muestras de algunos de sus productos. La iniciativa de la empresa se basa en la organización de charlas llevada a cabo en las escuelas por profesionales en alimentación para fomentar en los niños hábitos alimenticios saludables y brindarles un mayor conocimiento sobre lo que consumen. En el año 2012, por ejemplo, el foco de las exposiciones se ubicó sobre las meriendas escolares con el fin de concientizar a los alumnos acerca de los beneficios de elegir productos sanos en lugar de las clásicas golosinas altas en grasas y azúcares.
Moda, vocación altruista o estrategia comercial, lo cierto es que el boom del “marketing responsable” demuestra su potencial debido a la capacidad de recepción que las marcas que lo realizan poseen. A partir de la disponibilidad de plataformas de expertos publicitarios y el acceso a medios de difusión masiva, estas grandes marcas son capaces de captar la atención de una gran cantidad de gente. Probablemente, sería errado negar que se busque un beneficio propio al recurrir a esta novedosa forma de promoción pero lo que sí se puede afirmar es que al menos el beneficio es mutuo. Este tipo de campañas no sólo brindan información acerca de cuestiones de interés social, sino que además dan lugar a un nuevo mercado más responsable que a la hora de consumir tiene en cuenta mucho más que la utilidad o el precio de un producto. Es esto último lo que resulta común a todas las iniciativas de este tipo. Su mérito más grande es no sólo promocionar temas de utilidad social, sino también educar al consumo poniendo en juego otras variables de selección de empresas y productos.
