En una reciente conferencia sobre recaudación de fondos y filantropía realizada en Sidney, Australia, Misfit Inc. (una autodenominada “tienda creativa nómade”) presentó dos casos de experiencias de fundraising digital que están llamando la atención del Tercer Sector a nivel global.
El primer ejemplo es el de una pequeña organización sin fines de lucro llamada Global Hope Network International (GHNI). Recurriendo al digital storytelling (“narración digital”), un teléfono celular y un presupuesto de 250 dólares, lograron recaudar 72 mil dólares en tres horas para financiar el desarrollo comunitario de una villa de Ola Nagale en Kenia.
La otra campaña (titulada “The Big Dig”) fue desarrollada para Wateraid en Inglaterra. Se juntaron más de dos millones de libras para proyectos de agua en Malawi.
En ambos casos, el éxito narrativo de estas campañas residió en, por un lado, subir historias directamente desde el campo a una plataforma de difusión gratuita (Tumblr para GHNI y WordPress para Wateraid). Por el otro, en entrenar a “periodistas-beneficiarios”, es decir, gente local de confianza que pudiera producir contenido usando un teléfono celular.
Los analistas de comunicación para organizaciones sin fines de lucro coinciden en afirmar que ambas iniciativas suponen una “vuelta de tuerca” al modelo de relato tradicional en pos de la recaudación de fondos.
En la actualidad, las organizaciones utilizan herramientas de comunicación (brochures institucionales, sitios web, newsletters, plataformas en Facebook y cuentas de Twitter, entre otras) en las cuales asumen la enunciación del relato sobre sí mismas. En estos casos, la organización benéfica -cediendo en ocasiones la voz o citando a un director general, responsable de área o un trabajador de campo-, recurre a textos e imágenes autorreferenciales sobre hace cuánto que existe la iniciativa, el trabajo que realiza, cuántos programas tiene y, desde ya, apartados sobre cómo efectuar donaciones. También podemos encontrar historias de beneficiarios, en algunas ocasiones contadas por la “voz institucional” y en otras, por ellos mismos.
El fundraiser, en este contexto, opera como un intermediario narrativo entre la organización y el posible donante. Recurriendo a los materiales de comunicación que le proveé la institución en cuestión como soporte, intentará movilizar la “fibra emocional” de los donantes con el objetivo de que éstos realizan un aporte material a la organización como un todo, determinado programa o proyecto.
Pero ahora, parece que este modelo está llegando a su fin. No en el sentido de que desaparezcan los intermediarios, sino en el desplazamiento que se está generando de la voz narrativa sobre el desarrollo de los programas y/o proyectos hacia los destinatarios de los mismos. [pullquote]Quiénes enuncian (quiénes cuentan sus propias historias) son los beneficiarios y no ya las organizaciones.[/pullquote]
Para lograrlo, por ejemplo, se busca a gente local en el campo con dominio del inglés, algún conocimiento de la web y que se interese en el futuro de la comunidad. Luego, se les enseña cómo sacar fotos y grabar videos con un celular y subirlos a la web (en todos los casos, la ONG creaba una plataforma digital y capacitaba en el uso de la misma). Al hacerlo, se corre el riesgo de que estos tengan errores de gramática y normativa, pero se trata, sin lugar a dudas, de contenido real producido por las personas que se van a beneficiar de los proyectos de la institución benéfica.
Lo interesante del caso es que los donantes, lejos de perder el entusiasmo, valoran el poder “vivir” la historia casi en tiempo real, a pesar de los miles de kilómetros que los separan de los beneficiarios. En vez de ver los resultados en un newsletter meses después de los hechos, quiénes aportan a la campaña pueden ver los progresos del proyecto mientras suceden y narrados por sus verdaderos protagonistas. En el blog del “Big Dig” de Wateraid, por ejemplo, se podía seguir a la aldea planificar los pozos y excavando sus letrinas, pero también acompañarlos al hospital, conocer de nuevos nacimientos, entre otros eventos que hacen al día a día en Malawi. AJ Leon, de Misfit Inc., lo llama “filantropía experiencial”.
Por supuesto, ceder la voz no está exento de complicaciones. Para muchas organizaciones, esta forma de narración aparece como poco profesional, un espacio fuera de control y los lineamientos de comunicación institucional. Hasta podría ser visto como una especie de explotación de los beneficiarios. El debate está abierto. Pero sin lugar a dudas, se trata de un uso innovador de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, que está conectando al donante de forma casi directa con el beneficiario. Y que, como demuestra la experiencia, no hay nada mejor para el fundraising que la capacidad de transmitir, en palabras de AJ Leon, una buena historia.
