Hace varios años que el marketing no lucrativo está instalándose como la solución a los problemas de las ONG. En una primera etapa, algunas fundaciones lo incorporaron de forma intuitiva, pero en la actualidad, y gracias al avance del uso de las tecnologías, muchas lo utilizan de forma profesional. Pero, ¿qué es el marketing no lucrativo? Santesmases en el año 1999 lo definió como “un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro (públicas o privadas), con el objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de los agentes con los que se relacionan”.
Esta definición continúa vigente. El aumento del uso de las redes sociales ha llevado a muchas ONG a hacerse presentes en este medio, lo que significó un paso en el camino de hacer visible lo invisible. Por ende, existe una competencia (positiva) entre fundaciones que tienen el mismo objetivo, y es por esto que las ONG piden a gritos voluntarios profesionales que puedan implementar este concepto del Marketing.
Saliendo un poco de la teoría, tomaremos como ejemplo de éxito el caso de la Fundación Anar, organización sin fines de lucro española que “se dedica, en el marco de la Convención de los Derechos del Niño de Naciones Unidas, a la promoción y defensa de los derechos de los niños y adolescentes en situación de riesgo y desamparo, mediante el desarrollo de proyectos tanto en España como en Latinoamérica”, como indica en su sitio oficial.
En el año 2013, con motivo del Día Internacional de la Lucha Contra el Maltrato Infantil, esta Fundación realizó una campaña de enfoque local, pero que gracias a su creatividad atrajo la atención de los medios internaciones, logrando viralización en gran parte del mundo. Para tener una idea del impacto en internet, un video que describe la idea en idioma inglés superó las 3.750.000 visitas en solo 9 días.
La originalidad de esta campaña radica en que el niño (posible maltratado) y el adulto que lo acompaña (posible maltratador) reciban diferentes mensajes de un mismo cartel ubicado en la vía pública. De esta manera el niño recibe la información necesaria para pedir ayuda, aún si está acompañado de su agresor.
Visión desde la altura de un adulto
Visión desde la altura de un niño
Esto es un ejemplo de optimización de los recursos publicitarios: una sola pieza publicitaria y dos mensajes distintos, para dos públicos diferentes. Esta ONG ha sabido utilizar los recursos del marketing para lograr que esta campaña sea exitosa en gran parte del mundo.
Anar es una fundación que utiliza inteligentemente las herramientas del marketing, realizando campañas que son consecuencia de una investigación de mercado. Las ONG que dedican tiempo a conocer a su público objetivo son las que, como en el caso de Anar, logran campañas que llegan al público para el que fueron planificadas. Esto provoca que quien necesite ayuda acceda a la información y que las fundaciones se hagan más conocidas logrando la incorporación de nuevos voluntarios y el aumento de sus donaciones. Para poder capitalizar el incremento de estos recursos debe existir una estructura que lo soporte. Si no hay un buen plan de marketing detrás, no será posible sostener el crecimiento.
Las investigaciones son de utilidad para las organizaciones para optimizar el uso de los recursos disponibles. Una buena lectura de los resultados de las investigaciones es fundamental a la hora de invertir en publicidad para reducir el nivel de fracaso de las campañas.
[pullquote]Uno de los problemas de la mayoría de las fundaciones es que no poseen el dinero suficiente para realizar inversiones significativas en campañas[/pullquote]: en este contexto, el Marketing permite optimizar los recursos disponibles, para lograr que la institución se posicione y logre sus objetivos.
De esta manera, las ONG han resignificado muchos de los conceptos del Marketing, y éste, a su vez, ha logrado que lo invisible se vuelva visible, que el trabajo de muchos se haga conocido y sea valorado, y que aquellos que necesitan ayuda, la reciban.
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