Nuevas técnicas de comunicación en Responsabilidad Social Empresaria

De forma creciente, las empresas a nivel global están recurriendo a las redes sociales tanto para difundir sus acciones e informes de sustentabilidad como para interactuar con sus grupos de interés.

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CSR2Cada vez más, firmas de todo el mundo incursionan en el uso de los social media tanto para dar a conocer sus acciones de RSE como en nuevos recursos de comunicación en sus informes de sustentabilidad, estableciendo nuevas formas de interacción con sus grupos de interés (“stakeholders”, en inglés).

A su vez, de forma creciente las firmas que utilizan la Internet 2.0 para entablar diálogos sobre sus políticas de Responsabilidad Social Empresaria y encontrar caminos alternativos a la comunicación unidireccional que significaría la simple publicación de sus memorias anuales en materia de RSE.

En este sentido, el término que cada vez incorporan los profesionales de la sustentabilidad es “interactividad”. A partir del uso de aplicaciones 2.0, las empresas han comenzado a intervenir en el espacio virtual con acciones de comunicación que permiten acercar sus políticas de RSE de una forma más atractiva y efectiva.

Como bien explica la especialista española en RSE Arantxa Lorenzo, una de las claves reside habilitar la información disponible para que la ciudadanía pueda “incluso ´jugar´ con la información, con el fin de entenderla y conocerla en profundidad. Esto permite que hasta los más neófitos en la materia puedan comprender la dimensión económica, social y medioambiental que esto conlleva”.

En este sentido, una de las claves de la comunicación en RSE también reside en “trasmitir mensajes de confianza y transparencia a nuestros públicos sin dar la sensación de regodearnos en ´lo responsables y sostenibles que somos´”, como explica el consultor Louis Olivier Scalvinoni. Se trata en este caso de desarrollar una posición enunciativa más cercana al público, que lo interpele y tome en cuenta a la hora de definir políticas de sustentabilidad.

Como parte de una investigación sobre este nuevo fenómeno, la firma SMI se especializó en analizar ejemplos destacado del vínculo entre sustentabilidad y redes sociales (relevando anualmente 4000 redes sociales corporativas). Publicados en el SMI-Wizness Social Sustainability Index, los resultados incluyen categorías como cuáles son las redes sociales más usadas por las empresas, nuevas formas narrativas y que firmas logran buenos resultados en este campo, entre otros.

Por otro lado, en el apartado “reporting”, SMI despliega un interesante argumento: Los informes de sustentabilidad no tienen por qué ser aburridos, y no es cierto que nadie los lee. Para hacerlo tomó como ejemplos las siguientes acciones:

  1. Añadir la posibilidad de ver los informes en Ipad, como hizo General Electric.
  1. Inoovar en el sitio de publicación y permitir que pueda ser compartido, como hizo la empresa francesa Alstom.
  1. Incluir las políticas en redes sociales en el informe, como hizo la firma de indumentaria Timberland.
  1. Como en el caso de la empresa de software SAP, habilitar a la audiencia a interactuar con los datos y ofrecer información actualizada periódicamente.
  1. Incluír vídeos que resuman el reporte, como hizo la compañía de materiales de camping The North Face.
  1. Publicarlo en sitios como Scribd o Slideshare.
  1. Mostrar las principales cifras e hitos en infografías y mapas digitales que se puedan compartir.

En todos los casos, lo que este nuevo fenómeno está demostrando es que cada vez son más las compañías que se animan a alejarse de la “seguridad” que brinda el texto cerrado publicado en papel o formato para descargar en PDF y se deciden a innovar en los métodos de hacer visible su contribución desarrollo sostenible.

Incursionar en las redes sociales –que permiten interactuar de forma directa con los stakeholders- y cambiar los paradigmas en las presentaciones de los informes de sustentabilidad están marcando el horizonte de las estrategias de comunicación sobre la responsabilidad social, y permiten hacer públicas las acciones de RSE sin transmitir una imagen distante, acercándose de forma sencilla a los públicos objetivos.

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